Por Laura Luz Morales

Expertos en mercadotecnia y publicidad analizan con VANGUARDIA las campañas políticas de los cuatro candidatos a gobernador  [de Coahuila México]

Saltillo.- Cuando Vicente Fox se aferró en el primer debate entre candidatos a repetir la palabra “hoy, hoy, hoy”, muchos de los panistas dieron por perdida la presidencia de México.

Pero Santiago Pando, su publicista y creador del lema “Ya ganamos”, mantuvo la calma y con apoyo de la creatividad y las casualidades, le dio la voltereta al llamado “martes negro”: “Al otro día yo filmé con Vicente en el foro. Me preguntó cuándo estaría listo el comercial, le respondí que sería hasta mañana y el director burlándose dijo: ‘mejor hoy’, y todo el staff empezó con el coro ‘hoy, hoy, hoy, hoy, hoy’. Fue totalmente espontáneo”, comentó en una entrevista en 2000. “Luego del martes negro, Labastida se recuperó y se acercó mucho a Fox. Pero cuando cambiamos el ‘hoy, hoy’ a positivo, de nuevo Fox volvió a despegar”.

Muchos atribuyen el triunfo de Fox al marketing político del que Pando fue parte fundamental. Era una nueva era en México después de 70 años de hegemonía priísta y era una nueva era para la comunicación política.

En un sentido utópico, el marketing político pretende comunicar de forma eficiente los mensajes que el candidato quiere ofrecerle a su electorado. En el nivel más pragmático, esta herramienta ambiciona convertir al político en un “producto” y venderlo con éxito al “mercado meta”, los votantes. ¿El marketing político puede ser tan deshonesto como la publicidad comercial? Todo indica que sí. El mismo Pando aceptó, tiempo después, que Vicente Fox lo había decepcionado. Pero, ¿será decisiva la publicidad política en la época actual? La respuesta también es sí.

“Desgraciadamente, para una población desinformada como la nuestra, tan poco crítica, a veces pesa más la imagen que la reflexión”, dice Alfonso González, catedrático de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.

Y es de inmediata relevancia este tema en el estado. El 3 de julio, los coahuilenses elegirán a su próximo gobernador. Hay cuatro contendientes con propuestas definidas, y al frente de cada uno de ellos, una imagen pública que podría valer más que mil palabras esperanzadoras. ¿La propaganda política lo definirá todo? Expertos en mercadotecnia y publicidad hacen un análisis detallado de la estructura de las campañas de Guillermo Anaya, Rubén Moreira, Jesús González Schmal y Genaro Fuantos, los cuatro candidatos a la gubernatura del estado.

Jesús González Schmal El gallo de ‘El Peje’

El fuerte de la campaña del contendiente de la coalición PT-Convergencia es el apoyo del ex candidato a la presidencia de México Andrés Manuel López Obrador.

“Definitivamente es un candidato que sus partidos lo vieron como la mejor opción por su trayectoria, por su cercanía con López Obrador, le están tirando muchísimo a eso porque sí son amigos de toda la vida. Es un candidato ‘safe’ (seguro), salieron con él para no perder por default”, explica la publicista María Eugenia Valencia.

“Sin embargo, González Schmal promueve irónicamente ‘un Coahuila nuevo’ en su lema de campaña, pero en su discurso fuerte, que es el que tiene en su spot y aparece en Youtube, dice: ‘Te vengo a entregar lo mejor del último tramo de mi vida política’ (risas) ¡Pero qué es esto! ¿De qué me está hablando? ¿Acepta que ya está en las últimas? ¿Le está tirando a la compasión? No sé a qué le está tirando”, dice, sorprendida, la redactora publicitaria.

Por su parte, Alfonso González lo percibe como un candidato alejado de la localidad y sin ningún punto de coyuntura entre él y la juventud, probablemente el voto que defina la elección.

“No percibo ningún atractivo hacia los jóvenes por parte de ellos (Schmal y Fuantos), son personas que a lo mejor en su vida personal son simpáticos o agradables, pero no lo reflejan, sobre todo González Schmal se ve un hombre muy serio, un hombre que a un joven le intimidaría acercarse o no lo daría la confianza”.

Valencia considera que a diferencia de Rubén Moreira, los otros candidatos no se rodearon de profesionales detrás de sus campañas y, por lo tanto, no consiguieron convertir debilidades en fortalezas de imagen.

“Me parece que su discurso es fuerte, su ímpetu, se ve que tiene ganas de hacerlo, pero no le ayuda toda la improvisación que hay en su campaña”, señala. “No sé porqué todavía existe todo este descuido por parte de estos partidos, ‘la chiquillada’, como le suelen decir.

“El spot de Schmales es impresionante que sea tan improvisado, un señor se cuela en la imagen durante todo el spot y el audio es muy defectuoso. En Youtube tiene 116 reproducciones y yo lo he puesto 20 veces en dos días, y lo puse tantas veces para entenderle porque tiene un sonido muy malo, casi indescifrable”.

La publicista de Grupo W ven en Schmal a un hombre con fortaleza e inteligencia, que bien pudo utilizar su experiencia de vida para acercarse a los jóvenes y a los votantes indecisos.

“Lo que me gusta mucho de este candidato es su esfuerzo, aunque sea pequeño, por estar presente en la tecnología, es como un pequeño sacrificio para él pero es muy significativo. En Facebook tiene poca presencia y tiene un poco más en Twitter, pero podría funcionar eso en redes sociales, verse así como: ‘a ver, no le entiendo, ayúdenme’, que esa sinceridad logre despertar en alguien, como en mí, ese sentido paternal. Tu papá es la persona en quien más confías y si él te dice: ‘ayúdame a entender o a acercarme a la nueva tecnología’, podría funcionar”.

Rubén Moreira La polémica del ‘Más mejor’

El lema del candidato de la coalición PRI-PSD-PANAL-PVEM-PPC ha desatado todo tipo de opiniones. Es evidente que el “Más mejor” rompe una regla del lenguaje y su uso es incorrecto.

Rubén Moreira, quien incluso es editorialista de diversos periódicos, tomó el riesgo de utilizar una frase equivocada en su campaña. ¿Acierto o error?

Alfonso González, profesor de publicidad, lamenta el uso de este slogan pues promueve lo contrario a lo que el apellido Moreira –familia de profesores– representa.

“Es una frase muy desafortunada porque es una manera incorrecta de hablar el español, hasta hacemos mofa: más mejor y menos ‘pior’. Eso ya lo han comentado hasta medios nacionales, que cómo es posible que ofrezcan mejorar la educación y que salgan con ‘más mejor’”.

Sin embargo, según la publicista María Eugenia Valencia, de Grupo W, crear polémica puede significar una ventaja para la campaña de Rubén Moreira. Explica que ésta se basa en una nueva estrategia basada en “insights”.

“No es un accidente lingüístico haber puesto como lema ‘Más mejor’; me refiero a que, aunque gramaticalmente es un error, no lo es como estrategia.

“En campañas publicitarias o políticas, hay algo mucho más importante que verte intelectual, que son los famosos insights, que analizan emociones del consumidor”.

Valencia indica que la publicidad pretendía otorgar a los productos una serie de valores: “te vendo éxito social, sexual, laboral… pero en fechas recientes las marcas han dicho ‘no’, a la gente no le interesa ni ser mejor ni llegara a ser exitosa, porque la gente sabe que nunca va a lograr esa perfección.

“Entonces la mercadotecnia encontró los insights: ‘te digo algo que te toque una fibra interior’, ofrecen una solución simple a lo que buscaba el consumidor, que es: ‘me entienden, se están fijando por fin en el ciudadano promedio’.

“En ese sentido, el lema de Moreira me parece muy inteligente porque, ¿quién no ha utilizado alguna vez ‘más mejor’, aunque sea por equivocación? Ahí se convierte en un insight porque te provoca algo: risa, pena, enojo, y bien o mal, la gente lo comenta.

“Frente a los intelectuales, que son como el uno por ciento de los votantes, obvio Moreira no va a utilizar el ‘más mejor’, pero con el otro 99 por ciento sí, y al electorado le va a parecer: ‘se identifica conmigo, sabe cómo hablo, no le molesta y ya lo puso de moda’”.

La redactora publicitaria asegura que detrás de la campaña de Rubén existe un fuerte grupo de mercadólogos, que ha intentado convertir la gran debilidad del candidato –la acusación de nepotismo– en su fortaleza.

“Es una nueva manera de hacer publicidad, te voy a dar el mensaje directo: ‘más Moreira’. Hay una parte en el jingle que dice ‘Es lo mismo y es también más mejor’, él te lo afirma: ‘sí, es mi hermano y qué; sí, me entregó el poder y qué’, pero el mensaje final es ‘dame ese voto de confianza porque estoy siendo honesto”.

Para el comunicólogo, esta estrategia puede resultar contraproducente: “Los riesgos que veo con Rubén es que es ‘más de lo mismo’ y así lo está anunciando. Además, Humberto Moreira no se distinguió por un gobierno de transparencia o de tolerancia, entonces cuando te dicen ‘más de lo mismo’, creo que es muy arriesgado”.

Guillermo Anaya Campaña contestataria

Una campaña mucho más tradicional es la que estructuró el candidato de la coalición PAN-PCD. Según Alfonso González, su propaganda llama más al público joven por su limpieza, porque representa un cambio.

“Es un poco más congruente, es más limpia en colores, en imágenes, es más fresca, es algo que viene como nuevo y no como más de lo mismo”, analiza.

Sin embargo, María Eugenia Valencia difiere en este punto y asegura que el gran error de Anaya es contestar las críticas a través de su campaña.

“Se puso a contestar todos los cuestionamientos negativos que le hicieron y eso nunca se debe hacer: ‘Mi familia es Cohauila’, en referencia a su compadre (Calderón); ‘Es un hombre con experiencia que sabe gobernar’, es una contestación a los priístas que dijeron que Anaya era un muchacho en pañales; ‘Conoce a fondo los problemas de Coahuila’, súper criticado porque dicen que ni siquiera vive en Torreón; todo su mensaje va dirigido a contestarle a la gente que sí puede, que sí sabe, que él no es corrupto, que él es coahuilense, que él vive aquí”, explica.

A decir del lema, González coincide con Valencia en que “Mi familia es Coahuila” sigue el juego de la “campaña negra” que pretende sacar “los trapos sucios” de los candidatos.

“‘Di no al hermano’ fue impactante, polémico, la gente comenzó a comentarlo muchísimo, y entonces Anaya con ‘Mi familia es Coahuila’ es un poquito la misma historia, como diciendo ‘tú tienes tu familia de sangre a que le estás pasando el poder, y en cambio aquí es para todos’, pienso que no debería haberse ganchado dentro del mismo tema de la familia, pudo haber tenido una propuesta más fresca y en un punto más sensible de la sociedad”, opina el comunicólogo.

Tanto él como Valencia creen que el candidato debió considerar darle continuidad al lema “Anaya sí gana”, de su precampaña.

“No sabía que su lema era ‘Mi familia es Coahuila’; si buscas en Youtube sigue apareciendo primero, con más relevancia, su campaña con el lema ‘Anaya sí gana’, es un slogan que se posicionó más”, asegura la publicista.

Valencia añade que la campaña de Anaya se percibe más acartonada que la de Rubén, además, dice, tiene fallas en su estructura.

“Creo que no ha encontrado ese insight con la gente, si fuera un poco más honesto y no fuera tan contestatario a las críticas, podría aprovechar las áreas de oportunidad que tiene con su imagen, con ser el partido opositor al gobierno actual.

“Anaya ni se lanza, ni se queda completamente atrás. Está a medias tintas con su campaña, sin arriesgarse por completo. No tiene definido todavía a su público y eso es fatal, no saber a quién le hablas en publicidad es como ser un ciego que no sabe ni lo que está vendiendo. Sabe que tiene que utilizar las redes sociales, pero no le encuentra la verdadera rentabilidad; todo lo cubre, pero no hay una conceptualización que cimiente la campaña”, considera la redactora de Grupo W.

Genaro Fuantos Candidato a la deriva

La publicista María Eugenia Valencia indica, decepcionada, que la campaña del candidato del PRD comenzó con el pie izquierdo desde la elección de su lema: “Para tener un candidato de palabra y dignidad”. Al menos, ése es el lema que Fuantos envió a VANGUARDIA como oficial.

“¿A poco utiliza la palabra candidato?, ¿no usa gobernador? Entonces, nada más se conforman con tener un candidato, obviamente dan por hecho que no van a ganar… Definitivamente, él es su peor enemigo, se está boicoteando su propia campaña. Si hubiera utilizado la palabra gobernador se hubiera entendido la regla básica de las campañas, asegurar que ya ganaste, contagiar a tus votantes de que eso sucederá, pero él ni siquiera se está viendo. No puedes vender algo que ni siquiera tú lo comprarías, es lo primero y lo más básico para hacer una campaña política”, asegura la redactora de la reconocida agencia saltillense.

La imagen del contrincante del PRD, añade el comunicólogo Alfonso González, es el de un candidato radical de izquierda, ideología política que ha perdido vigencia según su opinión.

“La izquierda ya no existe, ya la Unión Soviética como tal ya no existe, y lo que prevalece en el mundo es el capitalismo, que no quiero decir que está bien, esos asuntos de las derechas y de las izquierdas yo creo que ya quedaron muy rebasados, ahora hay una gran demanda de responsabilidad social de todos los actores políticos”.

El catedrático de la Facultad de Ciencias de la Comunicación considera que el conflicto de la alianza-no alianza entre PAN y PRD afectó sobremanera a este último partido.

“El no aliarse también te da el mensaje de la falta de tolerancia al otro, y qué mejor una alianza de derechas e izquierdas porque eso querría decir que es incluyente a todas las ideologías, México es uno solo, no debe ser de partidos, y cuando tú te unes a tus contrincantes das el mensaje de ‘nuestro proyecto es México’, más allá de nuestras plataformas políticas, somos democráticos porque incluimos a todos aunque tengan pensamientos diferentes a los nuestros”, opina.

Aunque no estaba de acuerdo con la alianza, Valencia también coincide en que este punto de quiebre perjudicó al PRD en Coahuila.

“Te habla de una estructura muy deficiente, y eso ya seria meternos en cuestiones de cómo estan organizados los partidos politicos, pero ahorita el PRD en Coahuila está totalmente desintegrado, no hay un fuerte que diga ‘vámonos por aquí o allá’; así llegan presidentes estatales y así se van, y se cambian de partido con la mano en la cintura. ¿Qué pasó con Mary Thelma Guajardo? Se le cocían las habas por hacer la coalición y como no se pusieron de acuerdo, se rompio todo: ya no hay respaldo de ella, que podía ser la fuerte, ya no hay respaldo de perredistas locales, ya no hay nada… Aquí se rompió una coalición y cada quien a su cantón”, comenta la publicista.

Sin embargo, Valencia asegura que ninguna de estas circunstancias justifica que Fuantos no planee una campaña con los requerimientos básicos.

“Ni siquiera el dinero es escusa, pues las redes sociales son gratuitas. Olvida los espacios en televisión y radio, que ganan según los votos, hablamos de que internet es la plataforma perfecta para que los partidos pequeños, sin tanto presupuesto ni concesiones de espacios, puedan realmente entrar en una competencia.

“En la publicidad digital un ‘me gusta’ es una respuesta inmediata del consumidor que no te la da ni la televisión, ni el periódico, ni ningún otro medio informativo. Un ‘me gusta’ en la publicidad digital se lo pelean, vale muchísimo. Y en campañas el ‘me gusta’ te habla de votantes, de personas que tienes seguras para la elección, además de que en Facebook no existen barreras sociales, todo el mundo lo tiene o lo puede tener… y Fuantos ni siquiera tiene esta herramienta”.

El candidato del PRD, quien además se ha quejado del presupuesto que le asignaron, no cuenta tampoco con sitio web, videos en youtube o spot oficial; mientras que el Twitter lo utiliza con poca frecuencia.

“Tanto la campaña de Genaro Fuantos como la de Schmal, su objetivo más importante es elevar el número de electores para, en consecuencia, incrementar el presupuesto al partido en futuras elecciones”, añade Valencia.

Jesús González Schmal

• LEMA:  “Por un Coahuila nuevo”. No lo utiliza en su material de campaña y no aparece en su spot. Es un slogan sin identidad, dice María Eugenia Valencia.
• LOGOTIPO:  Demasiado tradicional y nada creativo, opina Alfonso González.
• ESPECTACULARES:  “Como todo en su campaña, no tienen un concepto ni una imagen que lo posicione”, dice Valencia.
• JINGLE Y SPOTS:  “Pues ya vimos que su mensaje del spot es como muy dramático, un poco desalentador para sus votantes al decirles ‘te vengo a entregar el último tramo de mi vida política’, con esta frase uno puede decir: ‘no no, no me lo entregues y vive un poco más’”, comenta la publicista.
• SITIO WEB Y REDES SOCIALES:  No cuenta con sitio propio y utiliza muy poco las redes sociales, aunque sí tiene Facebook y Twitter.
• IMAGEN:  “Se está apoyando más de la figura de López Obrador. La realidad es que le está tirando al electorado de ‘El Peje’”, añade la redactora.

Rubén Moreira

• LEMA:  “Más mejor”. Es un error del lenguaje que Alfonso González no justifica, sin embargo, para María Eugenia Valencia, el electorado popular lo va a aceptar.
• LOGOTIPO:  “Es un círculo con aristas, como si fuera una explosión”, explica el comunicólogo. “Desde mi percepción es un diseño intimidatorio”.
• ESPECTACULARES: “Son más afortunados sus diseños porque en las fotografías siempre está rodeado de gente y está en una postura de líder”, dice González.
• JINGLE Y SPOTS:  Su canción es pegajosa y la tiene presente en sus materiales de campaña: página web, Youtube y televisión. “Analizando su video de campaña, se nota que tiene un equipo que sabe lo que está haciendo”, dice Valencia.
• SITIO WEB Y REDES SOCIALES:  Tiene sitio propio y usa Facebook y Twitter. “Con Rubén, el Facebook se nutre solo. Mientras que Anaya tiene que hablar de él mismo, Rubén ha logrado que los demás sean los que hablen de él”, dice la publicista.
• IMAGEN: “Es una imagen relajada, no se ve acartonada”, indica Valencia.

Genaro Fuantos

• LEMA:  “Para tener un candidato de palabra y dignidad”. “Un slogan larguísimo y ni siquiera se ve como ganador”, dice María Eugenia Valencia. Sin embargo, el candidato también ha utilizado: “Para que Coahuila no sea de unos cuantos, vota por Genaro Fuantos”.
• LOGOTIPO: No tiene un apoyo visual definido que apoye su campaña, considera Alfonso González.
• ESPECTACULARES:  Se repite la historia de la falta de concepto
• JINGLE Y SPOTS: El candidato informó que estaba grabando un jingle para perifoneo.
• SITIO WEB Y REDES SOCIALES: En Twitter sólo cuenta con 37 seguidores. No tiene Facebook ni página web.
• IMAGEN: “Pienso que no tenía que haberse asociado con un color amarillo tan estridente, sino bajarle al tono, así como los del PRD deben bajarle al tono político, Fuantos debe bajarle al tono de su camisa”, dice González.

Guillermo Anaya

• LEMA:  “Mi familia es Coahuila”. Valencia considera que es un slogan largo y, tanto ella como González, coinciden en que pudo haber sido más incluyente.
• LOGOTIPO:  Demasiado tradicional y nada creativo, considera la publicista.
• ESPECTACULARES:  “Es el diseño tradicional poco novedoso de su rostro y ya, es muy conservador, no aprovecha esa posibilidad de verse como incluyente o de participar con la sociedad, cosa que les han criticado a los panistas”, opina González.
• JINGLE Y SPOTS:  Su canción no forma parte de sus spots, un gran error a los ojos de Valencia. “No la encuentras ni en su sitio oficial, ni en Facebook, ni en Youtube, y mucho del problema fue que no la integró a ningún spot oficial”.
• SITIO WEB Y REDES SOCIALES:  “Sabe que tiene que utilizar las redes sociales, pero no les está sacando el mejor provecho. No está redireccionando, no condensa todo en una sola cuenta, tiene varios sitios de Facebook que no condensan la campaña”, dice la publicista, quien añade: “Su sitio web es más básico, no tiene tanto diseño, se nota que no son personas profesionales en mercadotecnia”.
• IMAGEN:  “Memo Anaya es el que tiene más simpatía por parte de los más jóvenes, se ve más fresco en su imagen”, opina el comunicólogo.

LAS FRASES

“Le pido a los coahuilenses que reflexionen, que busquen las propuestas, las analicen, contrástenlas y busquen cuáles son las más importantes para cada quien, y luego dar el voto de confianza”.

Alfonso González, catedrático de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.

“Los de Anaya son mensajes tradicionales y los de Rubén son mensajes trascendentales. Anaya sabe cómo se vende un político de manera tradicional: saluda al niño o abraza a la abuelita; y Rubén sabe que son mensajes trascendentales, tal vez menos evidentes, los que le van a dar el voto indeciso”.

María Eugenia Valencia, publicista de Grupo W.

Fuente Vanguardia