La democracia de la imagen política, aquella que desde hace años se cuela en nuestros hogares principalmente a través de la televisión y ahora más que nunca, a través de las redes sociales, adquirió importancia un día de 1960 cuando en el primer debate político televisado de la historia, el joven demócrata John F. Kennedy derrotaba al republicano Richard Nixon, un veterano político y, hasta ese momento, claro favorito para ocupar la Casa Blanca en aquellos comicios.

Lo paradójico fue que los ciudadanos estadounidenses que habían seguido el debate por radio dieron por vencedor a Nixon, mientras que los que lo habían hecho por televisión, se decantaron claramente por el Kennedy. Y es que uno de los secretos mejor guardados de aquel momento fue la trascendental influencia que tuvo la estrella cinematográfica Peter Lawford, cuñado de Kennedy, lo que propició que el grupo se interesase por el asunto y se convirtiera en responsable indirecto de lo ocurrido en aquel plató de televisión. (T. Clarke)

Ellos conocían de sobra hasta dónde llega la influencia de la imagen de los actores de cine en la sociedad, e intuían que parte del futuro de la política pasaba por este hecho y avisaron al joven Kennedy de la importancia de saber estar ante las cámaras. Y para demostrárselo, le sometieron a un curso intensivo de presentación y posado. Le obligaron a ensayar durante días las miradas y las pausas en el lenguaje, lo que le permitió dominar los tics verbales y rentabilizar sus mejores ángulos de cámara.

Un momento que, además de marcar el comienzo de la telegenia electoral, sirvió para que la clase política comenzase a entender que los que hasta esos días se habían desenvuelto bien entre los mítines, la prensa y la radio de la época, debían reconvertir su atención y centrar más su interés en esa imagen conformada por los nuevos medios de comunicación de masas.

Desde 1960 ha pasado tiempo y la telegenia pública y política es una realidad consolidada. Un ejemplo que nos encanta contar a los consultores (confesémoslo): en 1981 el publicitario francésJacques Séguéla le serraba los colmillos, literalmente, al candidato socialista François Mitterrand para eliminar su sonrisa vampiresca y presentarlo visualmente como la fuerza tranquila. Una tranquilidad que le permitió presidir la V República Francesa durante algún que otro año (14).

Y continuando esta tendencia, según las sociedades se han ido desarrollando y las nuevas tecnologías han impuesto lo visual sobre lo oído y escrito, la imagen se ha convertido en uno de los principales factores de valoración política originando que la apariencia, los gestos y los modos de los políticos, se hayan convertido en aspectos de notable influencia en las conductas de los electores.

La razón es simple, vivimos, opinamos y decidimos en la cultura de la mirada, uno de los sistemas fundamentales de relación, lo que ha provocado que la imagen haya adquirido un especial significado como determinante de ciertos estados de opinión.

Una sociedad que obliga a que los gestores de ésta, los políticos, transmitan una personalidad gratificante que evoque orden, autoridad, estabilidad, y eficacia. Y en eso reside la formación de la imagen pública y política.

Conviene comentar algo sobre la comunicación verbal, esto es, sobre lo que cada político dice, y cómo lo dice, y su influencia en la imagen final. Pero, por un lado el espacio manda y, por otro, hay que destacar que, en contra de las creencias comunes, este tipo de comunicación no influye tanto como parece.

Porque en las propuestas que los partidos hacen para los convencidos o semiconvencidos, que son a quienes les interesan las palabras, es decir, el discurso en sí, únicamente influye en torno al 10 por ciento, mientras que lo visual (actitudes, lugares, gestos, vestuario y lenguaje corporal) lo hace en torno a un 50 por ciento. El porcentaje restante se corresponde con el paralenguaje (forma de hablar, de expresarse, tono, inflexión…). Y, por encima de todo, la imagen del partido y las circunstancias coyunturales. Por lo que hay que seguir creyendo eso de que, al menos en política, la mayoría piensa con los ojos.