En los últimos años las redes sociales han ido modificando todos los paradigmas de comunicación existentes hasta el momento; lo que parecía iba a ser una moda pasajera ha logrado ocupar un gran espacio en la vida diaria de las personas. Ya no es correcto hablar de una vida real y una virtual, sino que las tecnologías atraviesan constantemente los cuerpos en un sentido “foucaultiano”, haciendo que estos límites se vuelvan muy difusos. A través de las redes sociales se generan relaciones, se expresan emociones y estados de ánimo, se siente y se vive. Son parte de la vida misma. La política no es ajena a este fenómeno y ha tenido que, de alguna forma, “reinventarse” y adaptarse a las circunstancias.
Desde la exitosa campaña de Barack Obama en el 2008, la mayoría de los dirigentes y asesores políticos ha descubierto la gran ventaja que proporcionan las redes para generar un diálogo entre los políticos y los ciudadanos. A partir de este momento, muchos han intentado copiar al pie de la letra lo realizado en dicha campaña, generalmente terminando en un rotundo fracaso. Esto se debe a que muy pocas veces se entendió el trasfondo de las redes sociales: se siguió actuando con la lógica de la web 1.0, utilizando herramientas de la web 2.0.
Ahora bien, ¿cuál es realmente la dialéctica de la comunicación política 2.0? ¿Qué factores se deben tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de este tipo? ¿Las redes sociales ayudan a ganar elecciones?
Después de haber realizado una profunda investigación que duró aproximadamente un año, y de consultar con varios expertos en Comunicación Política, como Daniel Eskibel y Mario Riorda, enumeraré algunas cuestiones fundamentales que intentarán, humildemente, dar respuesta a estas y a otras tantas preguntas:
1) En el mundo actual, donde internet ha llegado para quedarse, resulta imprescindible hacer uso de las redes sociales para realizar una comunicación política efectiva, sobre todo en tiempos de campaña.
2) El uso de las redes incrementa los gastos durante una campaña. Que sean medios relativamente más económicos en relación a otros, como la televisión o la radio, no significa que para realizar una buena estrategia de comunicación 2.0 no se necesite emplear más recursos, tanto económicos como humanos. Los nuevos medios no reemplazan a los viejos.
3) La convergencia1 entre “comunicación tradicional” y “comunicación 2.0” no sólo resulta necesaria, sino que es imprescindible.
4) Una gran ventaja de las redes es la posibilidad de generar noticias en los demás medios. Hay que entender que cada mensaje que emitimos en el mundo digital puede funcionar como una especie de gacetilla de prensa, y potenciar a que el mensaje se replique en otras plataformas mediáticas.
5) La estrategia en redes sociales debe ser diseñada dentro del marco de la estrategia política, y nunca de forma autónoma.
6) Las redes sociales posibilitan una mejor segmentación de los públicos, y en consecuencia, una diferenciación de los mensajes más acorde a las circunstancias.
7) El “social media” permite realizar una evaluación de resultados permanente y de forma instantánea, cosa que no sucede con otros medios como la prensa escrita, la televisión o la radio.
8) No todas las redes sociales funcionan de la misma manera; cada una de ellas tiene diferentes tipos de usuarios. Hay que conocerlos, entender cómo piensan y cuál es la experiencia que buscan en cada una.
9) Las redes no aseguran la victoria en una elección; es cierto que una buena campaña en “Social Media” puede ayudar a un político a posicionarse o a movilizar al electorado en situaciones concretas, pero no son “todo poderosas” como muchos afirman.
10) Los políticos deben dejar de lado el temor a lo desconocido, y comenzar a comunicarse directamente con la gente. Si ellos no se expresan en las redes, alguien más lo va a hacer por ellos.
11) En un contexto tan saturado de relatos, donde resulta extremadamente difícil atraer la atención de los interlocutores y lograr en ellos una recordación de nuestros discursos, las redes sociales son una herramienta muy valiosa a la hora de contar historias. El storytelling es fundamental.
Debemos entender que la comunicación hace a la política. Es cierto que no toda comunicación es política, pero es imposible pensar a la política sino como un producto de la comunicación entre sectores públicos que confluyen, en cierto punto, sus diversos intereses.
Siendo las redes sociales un gran espacio para comunicarse, ¿por qué no utilizarlas estratégicamente durante una campaña electoral? [1] “Con “convergencia” me refiero al flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.” Jenkins, H. (2003). Convergence Culture, la cultura de laconvergencia de los medios de comunicación. Editorial Paidos.