Tres motivos por los cuales la campaña de Scioli no alcanzó

Por: Guillermo Quijano

El pasado domingo, el candidato oficialista a la presidencia de Argentina fue vencido en el primer ballotage en la historia del País. Quien ejerce hoy el cargo de gobernador de la provincia de Buenos Aires (el distrito más importante del País, en términos demográficos, económicos y políticos) perdió en una definición estrecha contra el jefe de gobierno de la ciudad autónoma de Buenos Aires y principal opositor nacional Mauricio Macri. Scioli, originalmente outsider, deportista y sobreviviente de la política de los noventa tuvo todo el apoyo del gobierno nacional y del hegemónico Partido Justicialista (la expresión orgánica del peronismo). Hace un par de meses nada más, era el favorito en todas las encuestas.

¿Cómo fue que con tantos elementos a favor Scioli no haya podido alcanzar la presidencia?

Hay una infinidad de motivos por los que un candidato es elegido, muchos de ellos fuera de su control. Para llegar a ocupar un cargo, un candidato necesita tener un poco de “viento a favor” en la situación histórica en la que se encuentra (que es, ante todo, suerte). Sin embargo hay factores que si controla: los de su campaña. Si en la organización de las cosas que si puede controlar el candidato falla, aunque tenga toda la suerte a favor puede fracasar en ser elegido.

Con el periódico del lunes, a Scioli le toca volver “al llano”. ¿En qué falló su campaña? ¿Qué pudo haber hecho mejor que le hubiera significado superar los casi tres puntos porcentuales de votos que le significó al challenger Mauricio Macri la victoria? A continuación expongo los que creo fueron los tres aspectos clave en los que falló su campaña.

1) No gobernó su propia campaña. En las campañas electorales uno de los aspectos más importantes a cuidar es la coherencia del mensaje. La razón es que el principal esfuerzo radica en acercarse a los ciudadanos indecisos, más desinformados sobre la política en general. Demasiada complejidad o sutileza en las evaluaciones y se corre el riesgo de confundirlos. A ellos hay que llegar con la mayor simplicidad en lo que se dice. Si voy a comprar un refresco al supermercado todos los envases de la misma marca y el mismo sabor llevan una etiqueta del mismo color. En las campañas todos los mensajes deben mantener esa similitud entre sí.

Sin embargo en el caso de Scioli, gran parte de la campaña estuvo a cargo de personalidades del gobierno sobre las que el candidato y su equipo de campaña tuvieron poca o ninguna autoridad. Ellos apoyaron la candidatura, pero lo hicieron en sus propios términos y valorando cosas diferentes. Por ejemplo, los intelectuales del grupo Carta Abierta anunciaron su apoyo con cierto distanciamiento, tal es el caso de Horacio González (director de la Biblioteca Nacional) quién declaró que “votaba desgarrado” o Estela de Carlotto (titular de una prestigiosa ONG de derechos humanos) que dijo que Scioli era “una buena transición hasta que vuelva Cristina”. Esto generó una cacofonía que hizo el mensaje de campaña difícil de transmitir. El candidato no supo o no pudo administrar los incentivos a todos los actores relevantes como para erigirse único líder en la campaña.

2) No construyó un mito de gobierno lo suficientemente convocante. Todo gobierno (el que es, o el que quiere ser) necesita un “mito”. En palabras de Mario Riorda: es “una narrativa, un relato que tiene plena correspondencia con la acción gubernamental, pero la abstrae, la simplifica, la ordena y la expande”. Un mito no es el denostado “relato” que los editorialistas argentinos critican. Sino que es una idea global que carga de valores y afecto a la información política. Sin un mito las piezas de información que el ciudadano recibe son como las estrellas en el cielo: muchas, desordenadas, sin sentido. El mito cumple el papel que los antiguos navegantes le dieron a las constelaciones: son ideas que conectan puntos, ordenan y permiten tomar decisiones. Un buen mito de gobierno permite, por ejemplo, que los inventarios de obras que los gobiernos comunican sean significativos para los ciudadanos como avances.

En la instancia inicial de la campaña, Scioli apostó a un mito de gobierno basado en la continuidad. Su mejor expresión estuvo en la comparación con la ciencia, que no empieza de cero sino que se apoya en el trabajo anterior que hicieron otros. En sí misma, esta idea era clara y buena. El problema con ella es que muchos argentinos (en particular el tercio de los electores al que la candidatura no estaba alcanzando) percibían una situación de “estancamiento”. Para ellos, la convocatoria de Scioli terminó siendo un reflejo de “dónde estamos” pero un no “a dónde queremos ir”. Luego de las elecciones generales la campaña giró dramáticamente de eje y se enfocó en uan comunicación con una fuerte carga de negatividad y una importante contenido de miedo en los mensajes, pero para ese momento el daño estaba hecho.

3) No supo interpretar su propia versión de “el cambio”. Al comienzo de la campaña, de acuerdo a la mayoría de los encuestadores, el electorado se dividía en tres partes con respecto al eje “continuidad” y “cambio”. Un tercio quería que el próximo gobierno continúe el rumbo, un tercio quería un cambio profundo. En medio, un tercio quería que algunas cosas cambien, pero que algunas cosas continúen. Ese tercio definió la elección general.

Antes de las Primarias, Scioli era popular en este espacio. Sin embargo, su estrategia terminó alejándolo de este votante. En los casos de elecciones primarias, los manuales dicen que los candidatos deben radicalizar su discurso ya que compiten por los votantes de su propio espacio. En las generales deben moderarse para acercarse al votante medio. En este segundo paso, Scioli no pudo ser efectivo. El votante medio pedía cambio, la campaña sencillamente no pudo explicar en que era diferente al gobierno. Por el contrario: su estrategia de armado político nacional, basada en el acercamiento a los gobernadores peronistas terminó trasmitiendo mediante gestos un fuerte mensaje de continuidad. Las obligadas fotos con los victoriosos Insfran, Alperovich y Manzur (este último en medio de una excesiva represión policial a manifestantes que denunciaban fraude) ganadores en las elecciones a gobernador de sus respectivas provincias tuvieron el efecto de trasmitir un Scioli demasiado cómodo con el establishment del peronismo, con el statu quo. Pocos días después de las elecciones en una entrevista en un popular programa nocturno, el presentador Alejandro Fantino preguntó en un interrogante que hubiera parecido guionado: “¿Daniel en qué te diferencias vos? ¿En las formas?”. Daniel respondió erráticamente. Sobre el final de la campaña imprimió decisión en los spots (“se que estás enojado”), pero tal vez fue demasiado tarde.